Спортивный маркетинг

Введение………………………………………………………………………3

Глава I Теоретические основы проблемы маркетинга в профессиональном спорте

1. 1. Особенности маркетинга в сфере услуг…………………………. . ……. 6

1. 2. Цели и функции спортивного маркетинга…………………………. . . . . 18

1. 3. Особенности функционирования механизма «профессиональный спортсмен - маркетинг»…………………………………………………………. . . . 28

Выводы по первой главе…………………………………………………. . 34

Глава II Профессиональный спортсмен как объект маркетинга

2. 1. Принципы позиционирования профессионального спортсмена в легкой атлетике……………………………………………………………………. . 35

2. 2. Интересы спонсоров к профессиональным спортсменам…………. 41

2. 3. Реализация интересов спонсоров в легкой атлетике………………. 48

Выводы по второй главе…………………………………………………. . 59

Глава III Анализ применения спортивного маркетинга на примере Елены Исинбаевой

3. 1. Спортивная биография Елены Исинбаевой…………………………. . . 60

3. 2. Спортивный маркетинг Елены Исинбаевой: сравнительный анализ………………………………………………………………………………. . 66

Выводы по третьей главе……………………………………………. . . …. 73

Заключение. …………………………………………………………. . ……. . 74

Литература ………………………………………………………………….

В настоящее время под маркетингом понимается система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам. Три наиболее распространенные формы этой деятельности – маркетинг представителей шоу бизнеса, политических кандидатов, профессиональных спортсменов.

Спортивному маркетингу уже около 30 лет, в России же он существует по оценкам специалистов 13–15 лет, с момента, когда профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельными. На самом деле отечественная школа маркетологов в этой сфере управления еще только начинает формироваться.

Сегодня в России считается, что «спортивный менеджмент начался с Сергея Кущенко», который сегодня руководит ЦСКА, но на самом деле в стране все еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что «с него начался спортивный маркетинг России». Многие клубы даже не имеют штатного маркетолога, специализирующегося именно на продаже спортивного события. Эти обязанности все еще выполняют менеджеры.

Задача менеджера — создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, задача маркетолога — воспользоваться этими условиями и заработать на них, привлекая зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству, задача управления — грамотно воспользоваться полученными средствами.

Тем не менее, профессиональные спортсмены, клубы страны сегодня ориентируются уже не только на спортивные достижения различных соревнований, но и на прибыль, несмотря на то, что многие из них, по-прежнему, имеют юридический статус некоммерческой организации, по закону не имеющей права распределять прибыль.

Фактически сегодня клубы обязаны зарабатывать сами, но по-прежнему, живут на спонсорские вложения, которые по своему характеру больше напоминают меценатство, так как не ориентированы на экономическую отдачу. Это делает положение клубов очень неустойчивым, что доказывают истории БК «Динамо» (г. Санкт-Петербург), БК «Шахтер» (г. Иркутск), ХКМ «Водник» (г. Архангельск) и др. Спортивный маркетинг предполагает существование

Отметим также такую тенденцию: в настоящее время спорт работает совместно с рекламными компаниями очень тесно. Однако распределение рекламы зачастую не достигает необходимых целей и не приводит к повышенному сбыту рекламируемой продукции. И здесь нужны новые идеи. Пока не существует долгосрочных программ рекламы, использующей многочисленные информационные каналы. Мало используется возможности телевидения и Интернета. Без сожаления нельзя не отметить, что имидж великих спортсменов, которые являются огромным потенциалом в вопросе стимулирования привлечения спонсоров в легкую атлетику, используется недостаточно.

Хотя в последнее время можно отметить некоторую положительную динамику в оптимизации продвижения образа российских спортсменов на мировой рынок: ярким примером является маркетинг Марии Шараповой, Елена Исинбаевой. Говоря о знаменитой легкоатлетке, следует отметить, что именно ее образ в настоящее время является наиболее желанным для многих спонсоров, олимпийская чемпионка, целеустремленная, решительная и своей персоной олицетворяет победу.

В настоящее время проблемами функционирования механизма «профессиональный спортсмен - маркетинг» занимаются многие видные ученые - С. И. Гуськов, В. И. Жолдак, И. И. Переверзин, труды которых и легли в основу нашего исследования.

Таким образом, актуальность рассматриваемой проблемы, ее недостаточная теоретическая и практическая разработанность послужили основанием для выбора темы исследования: «Профессиональный спортсмен как объект маркетинга».

Объект исследования – современный отечественный спортивный маркетинг.

Предмет исследования – позиционирование профессионального спортсмена как объекта спортивного маркетинга.

Цель исследования – выявить особенности позиционирования профессионального спортсмена как объекта спортивного маркетинга.

Задачи исследования:

1) выявить цели и функции спортивного маркетинга;

2) обосновать принципы позиционирования профессионального спортсмена в легкой атлетике;

3) проанализировать применение спортивного маркетинга на примере Елены Исинбаевой.

Методы исследования - системный анализ проблемы; анализ и изучение документов и источников специальной литературы; сравнительный анализ; исторический анализ и метод исторической аналогии.

К принципам позиционирования профессиональных спортсменов относится установки на то, чтобы впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий; вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя; создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог; извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления; акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

Для того, чтобы приступить к созданию образа профессионального спортсмена, следует, прежде всего, учесть что профессиональный спортсмен за время своей деятельности заработал определенную репутацию, которую и следует развивать и использовать, герой любой рекламной и маркетинговой компании — потребитель.

Поэтому посещение спортивного события может являть собой, например: демонстрацию социального статуса (VIP-места на матче БК ЦСКА); демонстрацию заботы своим детям (проведение совместно времени, семейный сектор на стадионе); демонстрацию принадлежности к определенному обществу, имеющему общий интерес среди его участников (вступление в Фан-клуб); желание путешествовать, познавать мир, удовлетворение жажды информации (путешествие с клубом на выездные матчи); избавление от накопившегося эмоционального напряжения (процесс боления).

Итак, самая удобная стратегия построения драматичного образа профессионального спортсмена — это метод «атрибутов». Он основан на тех законах маркетинга, которые привел и обосновал Джек Траут в своей книге «22 неприложных закона маркетинга».

Говоря о профессиональных спорсменах как объектах маркетинга на примере Елены Исинбаевой отметим, что одним из первых контрактов знаменитой российской спортсменки, чемпионки Европы, мира и Олимпийских игр, рекордсменки мира в прыжках с шестом Елены Исинбаевой был рекламный контракт с японской компанией Toshiba, производящей офисную и бытовую технику.

До последнего времени продвижением брэнда «Исинбаева» на мировой рынок занимался Андреас Мельтцер из компании Podium (Монте-Карло). Таким образом, по словам Мельтцера, у рекордсменки по прыжкам есть решающее преимущество. Шарапова олицетворяет просто женскую красоту, Исинбаева - целеустремленность: «многие компании, я уверен, захотят позиционировать себя в таком аспекте». При этом следует отметить, что легкая атлетика в последнее время потеряла рекламную привлекательность, погрузившись в череду крупных допинговых скандалов.

Следует отметить так же рекламный контракт с китайским ритейлером Li Ning, производителем спортивной одежды.

Компании из Китая услуги росиянки обойдутся в $7,5 миллиона. Прежнее соглашение Елены - с компанией "Адидас" - истекло в конце 2008 года.

Как сообщили на пресс-конференции в Пекине руководители компании, специально для российской легкоатлетки будет разработана новая модель кроссовок, в которых она будет выступать на официальных соревнованиях. PR-ходом, предложенным Исинбаевой компанией Podium, считают и ее разрыв с тренером Евгением Трофимовым.

1. А. Бочкарев, В. Кондратьев, В. Краснова и др. , СЕМЬ НОТ МЕНЕДЖМЕНТА, 3-е издание, дополненное, — М. : ЗАО "Журнал Эксперт", 2006. с. 84

2. А. Хаем, МАРКЕТИНГ ДЛЯ "ЧАЙНИКОВ", 1-е издание, — К. : Диалектика, 2004. с. 109

3. Абрамишвили Г. Г. Проблемы международного маркетинга. - М. : МО. 2004. с. 97

4. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. / Арман Дайан и др. - М. : Экономика, 2003. с. 121

5. Ансофф И. Стратегическое управление. - М. : Экономика. 2005. с. 129

6. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М. : Интерэксперт, Экономика, 2005. с. 190

7. Введение в рыночную экономику: Под ред. А. Я. Лившица, И. Н. Никулиной. - М. : Высш. шк. , 2004. с. 141

8. Визитей Н. Н. Физическая культура личности. Кишинев, 1989.

9. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М. : Азимут-Центр. 2002. с. 176

10. Герчикова И. Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 2004. с. 164

11. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М. : Дело, 2005. с. 65

12. Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М. : Экономика, 2003. с. 67

13. Дихтль Е. , Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минько. - М. : Высш. шк. 2005. с. 165

14. Жаров А. И. , Изосимова Н. Н. Стратегия и тактика маркетинга, М. : "Финансы и статистика", 2006. с. 143

15. Жих Е. М. , Панкрухин А. П. Формула успеха: Маркетинг, М. : "Россия молодая", 2004. с. 141

16. Завьялов П. С. , Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М. : МО. 2005. с. 132

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 2004. с. 321

18. Маркетинг /Под ред. И. К. Беляевского/ М. : МЭСИ, 2005. с. 198.

19. Н. Резникова, МАРКЕТИНГ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ, 1-е издание, — М. : Эко-трендз, 2004. с. 96

20. Пономарев Н. И. Профессиональный спорт как субкультура // Теория и практика физической культуры. 1995. № 8. С. 56-58.

21. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М. , 2003. с. 143

22. Правила рынка / Под ред. проф. В. Д. Щетинина. - М. : Междунар. отношения. 2005. с. 140.

23. Речмен Д. Дж. , Мескон М. Х. , Боуви К. Л. , Тилл Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М. : Республика. 2005. Т. 1. - 431 с. : ил. Т. 2.

24. Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг, С. П. АОЗТ Корунд, АО "Литера плюс", 2006. с. 76.

25. Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М. : Экономика. 2005. с. 65.

26. Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В. Е. М. : Изд-во Республика, 2005. с. 195.

27. Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский, Маркетинг. Учебное пособие для ВУЗов, М. : 2005 г. с. 321

28. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг, ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА, 2-е европейское издание, — М. ; СПб. ; К. : Издательский дом "Вильямс", 2006. с. 197.

29. Ф. Котлер, МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ, 9-е международное издание, — СПб. : Питер Ком, 2004. с. 185.

30. Феоктистова Е. М. Краснюк И. Н. Маркетинг: теория и практика, М. : Высшая школа, 2003. с. 87

31. Эванс Дж. Маркетинг. С. П. АО Литера плюс, 2004. с. 95

32. Эванс Дж. , Берман Б. Маркетинг /Пер. с английского. М. : Экономика, 2006. с. 69.

33. Асеев В. Г. Мотивация поведения и формирование личности. М. 1992.

34. Асмолов А. Г. Психология личности: Принципы общепсихологическогс анализа. М. 1990.

35. Маслоу А. Мотивация и личность. ACT. 2000.

36. Матвеев Л. П. Теория и методика физической культуры. М. , 1991.

37. Пилоян Р. А. Мотивация спортивной деятельности. М, 1984.

38. Психология высших достижений: Учеб. пособие для ИФК/под ред. А. В. Родионова. М. : ФиС, 1979.

39. Родионов А. В. Влияние психологических факторов на спортивный результат. М. "ФиС" 1983.

40. Стамбулова Н. Б. Кризисы спортивной карьеры. "Теория и практика физической культуры" №7. 2001.

41. Ревякин Ю. Т. , Карбышева Т. В. Основные направления психологической подготовки в спортивной деятельности. Издательство ТПУ Томск 2003. .

42. Чеснова, Е. Л. Организация исследования формирования готовности будущих менеджеров по физической культуре и спорту к управленческой деятельности / Чеснова Е. Л, Орлов, А. Н. [Текст] // Сибирский педагогический журнал. – 2007. - №2. – С. 137-141. 70% личного участия

43. Чеснова, Е. Л. Культурологический, аксиологический и личностный подходы в процессе подготовки менеджеров по спорту / Чеснова Е. Л. Актуальные проблемы повышения качества образования на современном этапе: сборник научных трудов [Текст] / Под ред. Т. И. Шалавиной. - Новокузнецк: Изд-во КузГПА, 2005. – С. 305 - 308.

44. Чеснова, Е. Л. Формирование навыков делового общения у будущих менеджеров по физической культуре и спорту / Чеснова Е. Л. [Текст] Проблемы образования в современной России и на постсоветском пространстве: сборник статей VII Международной научно-практической конференции. - Пенза: Изд-во «Приволжский Дом знаний», 2006. – С. 184 - 186.

45. Чеснова, Е. Л. , Орлов, А. Н. Подготовка менеджеров по физической культуре и спорту в педагогическом вузе // Электронное научное издание «Письма в Emissia Offline: электронный научно-педагогический журнал». - CПб. , 2006, ART 1083, Гос. рег. N 0420600031. Режим доступа: http://www. emissia. 50g. com/offline/2006/1083. htm, объем 0. 5 п. л. 70% личного участия

46. Чеснова, Е. Л. Готовность будущих менеджеров по физической культуре и спорту к управленческой деятельности / Чеснова Е. Л. [Текст] // Педагогический профессионализм в современном образовании: Материалы Международной научно-практической конференции 20-22 февраля 2006. – Новосибирск: НГПУ, 2006. – Ч. 1. - С. 424-431.

47. Шекшня С. В. Управление персоналом современной организации. - М. , 1998.

48. Ширс А. Подготовка преподавателей курса менеджмента. - М. , 1997.